La professione SEO

Costruire una campagna SEO

Non tutte le azioni SEO ottengono risultati. Per scoprirne la ragione, indaghiamo più a fondo sulle ragioni del successo o insuccesso. Una campagna SEO coinvolge varie attività e vari soggetti. Prima di intraprenderla poniamoci queste domande:

Possiedo risorse sufficienti?
L'attività SEO richiede molto tempo anche dopo il primo schema di ottimizzazione: occorre monitorare costantemente le tendenze di mercato, testare i risultati, ed espandere la campagna contestualmente all'aggiunta di nuovi prodotti. Occorre insomma possedere l'abilità di osservare il proprio sito in prospettiva. Se non si investe tempo e non si impiegano le persone giuste, è quasi certo che la campagna fallirà.
Quali settori dell'azienda coinvolgere?
L'attività SEO è strettamente connessa con il marketing, le vendite e l'information technology. Occorre conoscere le tendenze di mercato, soprattutto quelle che operano off-line, coinvolgere gli addetti alle vendite per individuare correttamente le parole chiave su cui puntare, conoscere i limiti tecnologici e la corretta applicazione delle proprie raccomandazioni da parte del personale tecnico. E' fondamentale che non vi siano situazioni di conflitto tra questi dipartimenti.
C'è qualcuno in grado di relazionare i risultati?
Che sia fatta in casa o affidata all'esterno, una campagna SEO deve essere in grado di illustrare i risultati raggiunti e le strade per incrementare questi risultati, ed un addetto deve essere in grado in ogni momento di avere il quadro esatto della situazione.
Possiedo conoscenze adeguate?
Mentre le informazioni basilari in tema di ottimizzazione sono facilmente e gratuitamente reperibili nel WEB, molte di queste informazioni possono essere contraddittorie se non dannose. E' necessario molto tempo per raggiungere risultati apprezzabili, per chi non ha familiarità con la materia, e il tempo può diventare un fattore primario in presenza di concorrenti che intraprendano le stesse campagne.
E' meglio fare da soli o affidarsi ad aziende specializzate?
Spesso si intraprendono queste iniziative all'interno dell'azienda, con proprio personale, per risparmiare. Il calcolo dipende essenzialmente dalla capacità delle risorse interne, soprattutto, di evitare quegli errori come la violazione delle regole dei maggiori motori di ricerca, che potrebbero oscurare il sito a vantaggio dei concorrenti. Occorre inoltre considerare che un'azienda specializzata vive del monitoraggio costante di molti siti web, e possiede una visione di prospettiva maggiormente in grado di accedere a informazioni che sono spesso precluse a chi lavora su un singolo sito.
Sono al sicuro da rischi?
I principianti SEO possono commettere errori che penalizzano il sito. Questo accade spesso quando si tratta la materia superficialmente pur avendo una conoscenza approfondita a livello di programmazione. D'altro canto, alcune aziende specializzate usano tecniche efficaci ma rischiose: è quindi necessario documentarsi sull'azienda, sui suoi clienti, sulle tecniche utilizzate, e soprattutto da quanto tempo opera nel settore.

Le domande che si devono porre prima di iniziare una campagna SEO:

Qual è lo scopo che si prefigge la campagna di ottimizzazione? Esempio, più vendite, più traffico, più pubblicità, più iscrizioni...
Quanto tempo abbiamo a disposizione?
Qual è il budget di spesa?
La campagna deve svolgersi con personale interno o affidata all'esterno?

Occorre avere dati precisi sulla struttura del sito. In particolare:

La tecnologia utilizzata. Esempio: Flash, Javascript, PHP, frames, etc...
Le estensioni dei files. Esempio: HTML, PHP, ASP...
Se il sito si appoggia a un database, e in caso affermativo come vengono trattate le querystring
Se la homepage contiene almeno 250 parole
Se il sistema di navigazione usa link testuali o grafici
Quante pagine contiene il sito e quante e quali devono essere ottimizzate
Link popularity e PageRank e variazioni presunte
Accesso in scrittura al codice sorgente e diritti di accesso
Prodotti e servizi veicolati dal sito
Livello di target geografico. Esempio: globale, nazionale, regionale...
Target demografico. Esempio: sesso, età, professione...
Elenco delle parole chiave per le quali il cliente vuole farsi trovare
Nome e indirizzo WEB dei principali concorrenti
Accesso ai log per esaminare visite e loro provenienza

La risposta a queste domande indica se e quanto il sito è compatibile con i motori di ricerca, e la complessità richiesta per ottimizzarlo. Ad esempio, se il contenuto testuale è insufficiente occorre implementarlo e focalizzarlo su alcune parole chiave. E ancora: se il sito usa frames è necessario come minimo ricostruire le pagine oppure implementare adeguatamente il tag <noframes>. Questa analisi iniziale permette di quantificare tempi e costi, e questo calcolo deve essere fatto prima, per non trovarsi di fronte a spiacevoli sorprese.

Per ottimizzazione si intende tutti quegli interventi volti ad ottenere alte posizioni nei motori di ricerca e directory attraverso la manipolazione dei testi. I motori di ricerca non vedono le immagini e i filmati Flash. L'unico veicolo sono i testi, il testo più importante è il tag <title>. Molti sviluppatori di siti non curano la visibilità agli occhi dei motori di ricerca, accampando come scusa che si tratta di un lavoro che devono svolgere altri. Ma non è così: la compatibilità di un sito non è cosa che possa essere applicata a un lavoro già svolto e magari già in linea e già indicizzato nella forma attuale, deve essere presente fin dal momento della progettazione, e guidare tutti i passi successivi. Altrimenti, può accadere ad esempio che un sito sia in linea da mesi e i motori di ricerca non si sono accorti della sua esistenza, oppure che il sito risulti indicizzato valorizzando parole chiave sbagliate e link a casaccio. Se la web agency che ha realizzato il sito non è in grado di mostrare risultati di visibilità, significa che non ha svolto bene il proprio lavoro.

L'impostazione di una strategia verso i motori di ricerca vede due tipi di protagonisti:

coloro che considerano i motori di ricerca avversari da conquistare
coloro che li considerano partners del proprio sistema di market online.

Nel primo caso, gli sforzi si concentrano nel cercare di carpire i segreti degli ultimi algoritmi, in una sorta di gioco a scacchi; la strategia consiste quindi nell'individuare i trucchi necessari per incrementare artificiosamente la predominanza del sito rispetto ad alcune parole chiave. Questo metodo ha l'apparente vantaggio di non richiedere molto lavoro sul versante dei contenuti, e i risultati si possono vedere in tempi brevi.

Nel secondo caso, la strategia di ottimizzazione prende una strada diversa. Essa parte dal presupposto che qualunque metodo per raggiungere alti punteggi nelle classifiche deve essere lo stesso perseguito dai motori di ricerca nel tentare di dare risposte valide all'utente. I motori di ricerca investono capitali enormi per raggiungere questo scopo: nessuna agenzia web possiede risorse per affrontare studi di questo genere.

Capita molto spesso che grandi aziende, che hanno investito capitali nel loro sito, si vedano scavalcare da siti considerati di qualità inferiore, ma un'analisi più attenta mostra che questi ultimi hanno sempre creato qualcosa che rende il proprio sito utile per i visitatori. E' un fatto accertato che le posizioni nelle classifiche sono soggette a continui mutamenti. In queste fluttuazioni, l'unica certezza è che un sito veramente valido si trova quasi sempre in testa ai risultati, non importa in quale posizione e con quali variazioni temporanee.